(Peter Economides is a brand strategist with a global perspective.
He has lived on four continents doing work that has impacted brands and consumers almost everywhere. He has learned from the leaders of some of the world’s best brands.
Owner and founder of Felix BNI based in Athens, Peter is a former Executive Vice President and Worldwide Director of Client Services at global advertising agency McCann Erickson Worldwide and Head of Global Clients at TBWA\Worldwide.
His journey through the world of advertising and marketing started in his native South Africa and took him via Hong Kong, Greece and Mexico to New York, and back to Athens. “The Med is definitely the best.”
He has managed and grown leading ad agencies as CEO/President in Greece, Mexico and the United States. At McCann Erickson Worldwide he was responsible for the global management of the $1.8 billion Coca-Cola advertising account. At TBWA\Worldwide he structured and rolled out the global “Think Different” campaign following the return of Steve Jobs to Apple.
Felix BNI clients have included Audi, Volkswagen, Heineken Breweries, Pepsi-Cola, the International Olympic Committee, easy-forex.com, Seychelles Tourism, the Antenna Group and Pernod-Ricard.
Peter’s work is focussed on change - on the strategic responses to shifting culture, consumer habits and behavior, and the challenges of regional and global expansion.
His view is that branding strategy needs to be spherical and all encompassing, touching every aspect of the business organization and process. As he says, “everything communicates” and “strategy is nothing without a universally compelling, and individually enchanting big idea that engages and aligns people inside and outside the corporation.”
Peter is a Board Director Make-A-Wish Foundation International.
One of his passions is sailing, especially in the Aegean. Another is diving, especially in the Indian Ocean. But his biggest passion is brand strategy. http://www.felixbni.com/Site/
[Μετάφραση απ τα Αγγλικά]
Ο κ. Λαμπρινόπουλος πολύ εύστοχα ρώτησε ‘είναι Rebranding Greece (Ελλάδα) ή μήπως Rebranding Greeks (Έλληνες);’ ... τα είπε όλα. Και προσέθεσε πως το brand αποτελείται από άτομα. Δεν πουλάμε ένα σωληνάριο οδοντόκρεμας. Παρεμπιπτόντως, θα αναφερθώ σε αναψυκτικά και υπολογιστές και ίσως ακόμα σε οδοντόκρεμες κατά την ομιλία μου σήμερα – αυτό δεν σημαίνει πως πιστεύω πως χώρες μπορούν να συγκριθούν με τέτοια πράγματα, αλλά αντιθέτως πιστεύω πως μπορούμε να επωφεληθούμε απ μεγάλα μαθήματα που μας δίνουν οι αρχές branding οι οποίες εφαρμόζονται στα προϊόντα αυτά και να τα χρησιμοποιήσουμε για το branding του Έθνους.
Πριν ξεκινήσω τις διαφάνειες, θα ήθελα να πω μόνο το εξής: Πώς τούτο είναι το πιο επίκαιρο συνέδριο που θα μπορούσα ποτέ να φανταστώ, ζήσαμε μια ξέφρενη διαδρομή με σκαμπανεβάσματα το τελευταίο δεκαπενθήμερο, εντελώς απίστευτο, και το να βρισκόμαστε σήμερα εδώ να μιλήσουμε για την εικόνα μας, είναι μια χρονικά άψογη συγκυρία... διότι μπορεί να πρόκειται για οικονομική κρίση αλλά η διέξοδος βρίσκεται στο να μπορέσουμε να ξεπεράσουμε την κρίση της εικόνας μας, της υπόληψής μας, την κρίση στο πως νιώθουμε για τους εαυτούς μας σαν Έλληνες. Αυτό πρέπει να διαχειριστούμε.
Είδα κάποιους ενδιαφέροντες αριθμούς χθες και σας υπόσχομαι πως θα υπάρξουν μόνο δύο πίνακες στην παρουσίαση αυτή. Έχουμε όλοι συνηθίσει να βλέπουμε στοιχεία όπως αυτά εδώ που λένε πως έχουμε το υψηλότερο δημόσιο έλλειμμα παγκόσμια –παρεμπιπτόντως, τα στοιχεία αυτά αφορούν το 2010– και μας ακολουθούν η Ιταλία, το Βέλγιο, η Ιρλανδία, οι Ηνωμένες Πολιτείες, η Ουγγαρία, κτλ –η Γαλλία βρίσκεται στην έβδομη θέση... όλοι έχουμε δει τους αριθμούς αυτούς. Αλλά αυτό που είδα χθες ήταν αρκετά αξιοπρόσεκτο. Αυτός εδώ είναι ένας πίνακας πιστωτικού ρίσκου που εξέδωσε η UBS (Union des Banques Suisses) και αυτές είναι οι δεκαεννέα χώρες που θεωρούνται πιο πιθανές να αθετήσουν την πληρωμή των χρεών τους. Και αντί να εστιάζει μόνο στο Δημόσιο χρέος –όπως συνηθίζεται μέχρι τώρα– λαμβάνει υπόψη την αναλογία πίστωσης προς το ακαθάριστο εγχώριο προϊόν, με άλλα λόγια το σωρευτικό πιστωτικό υπόλοιπο μιας κοινωνίας, την αναλογία δανείων και καταθέσεων στο τραπεζικό σύστημα, συν το Δημόσιο χρέος, για να διαμορφωθεί ένας δείκτης πιστωτικού κινδύνου. Υπενθυμίζω πως μιλάμε για την UBS! Στην πρώτη θέση, η Ιρλανδία, στην δεύτερη η Πορτογαλία, στην τρίτη η Ισπανία, στην τέταρτη η Ελλάδα, στην πέμπτη κυρίες και κύριοι, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Ουγγαρία, η Δανία –η Δανία έχει μια αξιοσημείωτη σχέση δανείων και καταθέσεων της τάξης του 346%... Και ο κατάλογος συνεχίζεται με Γαλλία, Βέλγιο, Σουηδία, Κάτω Χώρες, Βουλγαρία, κτλ. Η Ιταλία, παρεμπιπτόντως, κατέχει την 14η θέση.
Είναι ξεκάθαρο πως η κρίση αυτή ξεπερνάει κατά πολύ τα Ελληνικά σύνορα. Όμως, εμείς γίναμε το «παιδί της αφίσας». Γίναμε τα «κακά παιδιά». Και –συμφωνώ με τον κ.Λαμπρινόπουλο– ευθυνόμαστε εμείς γι αυτό. Και το λέω συνέχεια: ΕΜΕΙΣ ευθυνόμαστε.
BRAND ΕΙΝΑΙ ΑΥΤΟ ΠΟΥ ΟΙ ΑΛΛΟΙ ΣΚΕΦΤΟΝΤΑΙ ΓΙΑ ΣΕΝΑ
Τίποτα περισσότερο, τίποτα λιγότερο. Αυτό είναι όλο. Τα πάντα είναι ένα brand (μάρκα)... είτε το αντιλαμβανόμαστε είτε όχι, ο καθένας από μας έχει το brand του.
Πολύ διαφορετική έννοια από το brand, έχει το branding. Γιατί
ΤΟ BRANDING ΕΙΝΑΙ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΧΕΙΡΗΣΗΣ ΤΟΥ BRAND
Με άλλα λόγια είναι η διαδικασία της διαχείρισης του τι σκέφτονται οι άλλοι για σένα.
Πολύ διαφορετικό.
Η ΕΛΛΑΔΑ ΕΙΝΑΙ ΕΝΑ ΑΠ ΤΑ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΑ BRANDS ΠΟΥ ΠΟΤΕ ΔΕΝ ΤΟΥ ΕΓΙΝΕ BRANDING
Δαπανήσαμε εκατομμύρια όλα αυτά τα χρόνια για να προάγουμε τον τουρισμό, αλλά δεν κάναμε branding της Ελλάδας, δεν διαχειριστήκαμε το τι σκέφτονται οι άλλοι για μας.
Να μια δήλωση του Valery Giscard d’Estaing, την οποία εξέφρασε πέρσι, νομίζω τον περασμένο Μάιο. Είπε: «Η Ευρώπη χωρίς την Ελλάδα, είναι σαν ένα παιδί χωρίς πιστοποιητικό γέννησης». Παρεμπιπτόντως, ακριβώς αυτό συναισθάνεται κατά βάθος η Ευρώπη. Όλος ο κόσμος το γνωρίζει.
Λίγες εβδομάδες αργότερα, το περιοδικό Focus κυκλοφορεί με αυτό το εξώφυλλο που λέει «Απατεώνες Στην Ευρώ-οικογένεια».
Ακριβώς η ίδια εικόνα που είδατε στην προηγούμενη διαφάνεια, μόνο που τώρα η χειρονομία είναι άλλη. Δύο παρατηρήσεις σχετικά με αυτό: πρώτον, τώρα είμαστε «απατεώνες» και, δεύτερον, τώρα είμαστε η «ευρώ-οικογένεια», όχι πια η μητέρα – η ευρώ-οικογένεια. Υποβιβαστήκαμε.
Κι ύστερα έχω την εκπληκτική αυτή εικόνα, απ την περασμένη εβδομάδα. Παρατηρήστε την γλώσσα του σώματος.
ΜΠΟΡΟΥΜΕ ΝΑ ΚΑΝΟΥΜΕ ΚΑΙ ΧΩΡΙΣ ΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ
Και αυτή ήταν μια δήλωση του Γάλλου υπουργού Ευρωπαϊκών Υποθέσεων. Αυτή είναι μεγάλη μετατόπιση. Τεράστια μετατόπιση!
Αυτό λοιπόν που πρέπει να αναρωτηθούμε είναι πως θα μετακινηθούμε από αυτό που ήμασταν, σε αυτό που γίναμε και ξανά σε αυτό που ήμασταν. Μπορούμε να το κάνουμε;
ΕΙΜΑΣΤΕ ΕΛΛΗΝΕΣ
ΕΧΟΥΜΕ ΤΗΝ ΔΥΝΑΜΗ ΝΑ ΟΡΑΜΑΤΙΣΤΟΥΜΕ
ΚΑΙ ΗΡΘΕ Η ΩΡΑ ΝΑ ΟΡΑΜΑΤΙΣΤΟΥΜΕ ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ
Σας είπα νωρίτερα πως θα αναφερθώ σε κάποια καταναλωτικά προϊόντα. Πρόθεση μου δεν είναι να θέσω πως μπορούμε να μιλάμε για τους εαυτούς μας σαν να ήμασταν υπολογιστές, αλλά το branding εμπεριέχει έννοιες ψυχολογίας, κοινωνιολογίας, ανθρωπολογίας και σε όλα αυτά τα θέματα μπορούμε να διδαχθούμε απ τις μεγάλες μάρκες.
Είχα την καλή τύχη να εργαστώ πάνω σε μερικές απ τις σπουδαιότερες μάρκες του κόσμου, μία απ τις οποίες ήταν η Apple Computer. Ήμουν μέλος της ομάδας που σχεδίασε την επαναφορά της Apple Computer το 1997, και εκείνη την εποχή η Apple ήταν σχεδόν χρεοκοπημένη. Ήταν ασήμαντοι. Τα μηχανήματά τους ήταν ακριβά, αργά και κανείς δεν έβλεπε ούτε καν λόγο να σκεφτεί την Apple. Η μετοχή τους κινείτο στα 5 δολάρια στο χρηματιστήριο. Σήμερα είναι η 2η σε αξία εταιρία, παγκόσμια. Χρειάστηκαν 14 χρόνια.
(Apple advert)
“Χαιρετίζουμε τους τρελούς. Τους απροσάρμοστους. Τους επαναστάτες. Τους ταραχοποιούς. Τους κυλινδρικούς πασσάλους σε τετράγωνες οπές. Εκείνους που βλέπουν τα πράγματα διαφορετικά. Δεν αγαπούν τους κανόνες και δεν σέβονται το καθεστώς. Μπορείς να επαναλάβεις τα λεγόμενά τους, να διαφωνήσεις μαζί τους, να τους δοξάσεις ή να τους δαιμονοποιήσεις. Αλλά δεν μπορείς να τους αγνοήσεις. Επειδή αλλάζουν τα πράγματα. Ωθούν το ανθρώπινο γένος μπροστά. Ενώ κάποιοι τους βλέπουν σαν τρελούς, εμείς βλέπουμε ιδιοφυΐες. Επειδή όσοι είναι αρκετά τρελοί ώστε να πιστεύουν πως μπορούν να αλλάξουν τον κόσμο... είναι εκείνοι που το κατορθώνουν.”
Ας είμαστε τρελοί!
Ο Steve Jobs ήταν ο καλύτερος πελάτης με τον οποίο συνεργάστηκα, πέθανε πριν λίγες εβδομάδες... αναπαύσου εν ειρήνη, ιδιοφυΐα.
Πως το κάναμε αυτό;
Βουτήξαμε βαθειά στο DNA της Apple για να ζωντανέψουμε την φλόγα, να δημιουργήσουμε πίστη. Μιλήσαμε για το «γιατί». Άλλωστε, εκείνη την εποχή δεν υπήρχε «τι». Δεν υπήρχε iMac. Δεν υπήρχε iPhone. Υπήρχαν μόνο αργοί, γκρίζοι υπολογιστές, που ήταν ακριβοί. Αυτό ήταν όλο. Αλλά εμπνευστήκαμε την διαφήμιση που μόλις είδατε. Το «πως» και το «τι» ήρθαν αργότερα, με την μορφή των iMac, iPod, iTunes, iPhone και iPad. Και η εταιρία έγινε η 2η πολυτιμότερη του κόσμου. Αλλά όλα ξεκίνησαν απ το «γιατί». Και το «γιατί» έχει να κάνει με τους «τρελούς».
Η ΕΛΛΑΔΑ ΕΧΕΙ ΠΛΟΥΣΙΟΤΕΡΟ DNA ΑΠΟ ΚΑΘΕ ΑΛΛΟ ΕΘΝΟΣ ΣΤΗ ΓΗ
Η ΕΛΛΑΔΑ ΕΙΝΑΙ Η ΚΑΡΔΙΑ, Η ΨΥΧΗ ΚΑΙ ΤΟ ΠΝΕΥΜΑ ΤΗΣ ΜΕΣΟΓΕΙΟΥ
ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΓΚΗ Η ΕΛΛΑΔΑ ΝΑ ΤΟ ΚΑΤΕΧΕΙ
ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΓΚΗ Η ΕΛΛΑΔΑ ΝΑ ΤΟ ΕΚΦΡΑΣΕΙ
ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΓΚΗ Η ΕΛΛΑΔΑ ΝΑ ΤΟ ΕΜΠΝΕΥΣΕΙ ΚΑΙ ΝΑ ΕΜΠΝΕΥΣΤΕΙ ΑΠ ΑΥΤΟ
Και όπως λέει ο κ. Λαμπρινόπουλος, θα έπρεπε να λέμε ΟΙ ΕΛΛΗΝΕΣ.
ΟΙ ΕΛΛΗΝΕΣ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΤΟ ΕΜΠΝΕΥΣΟΥΝ ΚΑΙ ΝΑ ΕΜΠΝΕΥΣΤΟΥΝ ΑΠ ΑΥΤΟ.
Να μερικές εικόνες απ την πανέμορφη αυτή χώρα... Έχουμε πολλές τέτοιες ωραίες παραλίες. Τις «πουλάμε» πολύ καλά. Στις τουριστικές μας καμπάνιες. Έχουμε απίστευτα μνημεία, και τα «πουλάμε» και αυτά πολύ καλά. Και πάνω απ όλα αυτά, υπάρχει μια εικόνα της Ελλάδας που γεννήθηκε την δεκαετία του ’60. Ο Ζορμπάς.
Ο Ζορμπάς είναι πρόβλημα. Είναι ο Διόνυσος. Και οι Γερμανοί είναι πολύ πιο Απολλώνιοι απ ότι εμείς και έχουν πρόβλημα σήμερα με τον Διόνυσο. Γιατί ο τύπος που αγαπούν, ο Γιάννης, ο Δημήτρης, ο Αλέξης, όποιο κι αν είναι το όνομά του, που τον γνώρισαν σε κάποιο Ελληνικό νησί, που ίσως τους χρέωσε υπερβολικά για έναν καφέ, γίνεται ξαφνικά κλέφτης και είναι και τεμπέλης. Πρέπει να «παρκάρουμε» τον Ζορμπά, να τον βάλουμε στο πλάι. Όχι να τον ξεφορτωθούμε, είναι μέρος της χαράς μας για την ζωή, πρέπει να τον παραμερίσουμε, έχει πρόβλημα αυτή τη στιγμή. Έχει θέμα. Πρέπει να γίνουμε λίγο πιο Απολλώνιοι.
Αυτή είναι η εικόνα που η Ελλάδα παρουσιάζει στον κόσμο. Αυτό είναι το λογότυπο της Ελλάδας, το οποίο –σημειώστε– έχουμε αλλάξει 14 φορές απ το 1990. Αυτό με τρελαίνει! 14 φορές αλλάξαμε λογότυπο. 16 φορές αλλάξαμε την καμπάνια μας! Και απορώ: Γιατί πρέπει να την αλλάζουμε κάθε χρόνο; Νομίζω πως όλοι υποπτευόμαστε ποιά μπορεί να είναι η απάντηση και αυτό πρέπει να σταματήσει. Δεν «χτίζονται» brands με αυτόν τον τρόπο. Η Apple ποτέ δεν άλλαξε το λογότυπό της, ούτε και η Coca Cola. Ποτέ!
Αυτό το λογότυπο –και δεν ξέρω αν το γνωρίζετε– αυτοί οι 9 κύκλοι συμβολίζουν τις 9 στρατηγικές του ΕΟΤ: Συνέδρια, αγροτουρισμός, αρχαιολογία, παραλίες... Ποιόν ενδιαφέρει; Απαντούν αυτά στην ζήτηση του καταναλωτή; Δηλαδή, τι συλλογισμός είναι αυτός; Όποιος το σχεδίασε αυτό θα έπρεπε να τουφεκιστεί, από εκείνον που το ενέκρινε και μετά να τους θάψουμε και τους δύο –είναι γελοίο! Σοβαρά, τώρα... Ας προσγειωθούμε.
Και όσο έμεις κάνουμε αυτά, ας δούμε τι κάνουν οι φίλοι μας.
Ισταμπούλ -- Με μία εικόνα που σε «ρουφάει» και αρχίζει να σου αφηγείται μια ιστορία, που σου λέει «μια φορά κι έναν καιρό» και σε κάνει να θες να μπεις μέσα και να την ανακαλύψεις. Και λέει «Εμπνεύσεις της ‘Ισταμπούλ» -- τέλεια δουλειά!
Να και κάτι ακόμα που κάνουν οι φίλοι μας: Σε κάθε διαφημιστική τους ενέργεια, σε όλα τα μέσα, στην τηλεόραση, θα δείτε αυτή την εικόνα., απ την Αγιά Σοφιά. Γιατί; Θυμηθείτε αυτό που σας είπα προηγουμένως –είμαστε η καρδιά και η ψυχή της Μεσογείου. Οι φίλοι μας παίρνουν ένα μέρος αυτής της κληρονομιάς, της κληρονομιάς μας.
Κροατία –ιδιοφυές! – Η Μεσόγειος όπως κάποτε ήταν.
Τι σημαίνει αυτό;
Η Ελλάδα όπως κάποτε ήταν. Αυτό σημαίνει. Αυτό ακριβώς σημαίνει.
Το αποτέλεσμα αυτών;
Υπόψιν: αν τέτοιου είδους πίνακες εμφανιζόντουσαν στην Microsoft, την Coca Cola, την Apple ή οποιαδήποτε άλλη εταιρία, αν ήμασταν εταιρία, ο υπεύθυνος θα απολυόταν. Η αγορά διπλασιάστηκε και το μερίδιό μας έπεσε στο μισό. Είναι αυτό επιτυχία; Η Τουρκία τώρα έχει το 53% των 51 εκατομμυρίων τουριστών το 2010 ενώ είχαμε το 50% 25 εκατομμυρίων το 2000. Είναι επιτυχία αυτή; Αυτή είναι αποτυχία. Ολκής.
Είναι καιρός για ρύθμιση και επανεκκίνηση.
ΤΙ ΕΙΝΑΙ BRAND; ΜΠΡΟΥΜΕ ΝΑ ΜΙΛΗΣΟΥΜΕ ΓΙΑ ΕΝΑ ΕΘΝΟΣ, ΩΣ BRAND;
BRAND ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΤΙΠΟΤΕ ΑΛΛΟ ΑΠΟ ΤΟ ΣΥΝΟΛΟ ΤΩΝ ΕΝΤΥΠΩΣΕΩΝ ΠΟΥ ΖΕΙ ΜΕΣ ΤΑ ΚΕΦΑΛΙΑ ΑΝΘΡΩΠΩΝ
Αυτό είναι brand. Τίποτα περισσότερο.
ΤΟ ΚΕΦΑΛΙ ΣΟΥ, ΤΟ ΚΕΦΑΛΙ ΜΟΥ, ΤΑ ΚΕΦΑΛΙΑ ΟΛΩΝ
Ο,ΤΙ ΠΕΙΣ
Ο,ΤΙ ΔΕΝ ΠΕΙΣ
Ο,ΤΙ ΚΑΝΕΙΣ
Ο,ΤΙ ΔΕΝ ΚΑΝΕΙΣ
Ο,ΤΙ ΣΟΥ ΣΥΜΒΑΙΝΕΙ
Ο,ΤΙ ΔΕΝ ΣΟΥ ΣΥΜΒΑΙΝΕΙ
ΟΛΑ ΑΠΟΛΥΤΩΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΟΥΝ ΚΑΤΙ
Και θα ήθελα οι κύριοι Σαμαράς και Παπανδρέου να το αντιλαμβανόντουσαν αυτό. Δεν μπορείς να έχεις δύο παιδάκια να τσακώνονται μπροστά στα μάτια του κόσμου. Αυτό κάτι επικοινωνεί, στέλνει μηνύματα, δημιουργεί εντυπώσεις, και αν δημιουργεί εντυπώσεις, τότε οικοδομεί ένα brand –πολύ απλά πράγματα. Είναι εύκολο. Δεν είναι δύσκολο.
ΤΟ BRANDING ΕΙΝΑΙ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΤΩΝ ΕΝΤΥΠΩΣΕΩΝ
Άλλο παιχνίδι.
ΤΑ ΔΥΝΑΤΑ BRANDS ΔΗΜΙΟΥΡΓΟΥΝ ΔΥΝΑΤΕΣ ΚΑΙ ΣΥΝΕΠΕΙΣ ΕΝΤΥΠΩΣΕΙΣ
ΘΑ ΕΠΡΕΠΕ ΝΑ ΕΙΝΑΙ Η ΦΙΛΟΔΟΞΙΑ ΚΑΘΕ BRAND, ΝΑ ΕΙΝΑΙ Ο ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ ΤΗΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ ΤΟΥ
Αν σας δείξω αυτή την εικόνα, τι σκέφτεστε; Διψάει κανείς;
[απ το ακροατήριο: «Μπύρα;»]
Μπύρα σε κόκκινο κουτάκι;
[απ το ακροατήριο: «Coca Cola»]
Coca Cola.
Ποιά είναι η Coca Cola των τσιγάρων;
[απ το ακροατήριο: «Marlboro»]
Πως είπατε; Marlboro
Ποιά είναι τα Marlboro της βότκας; Ποιός είπε Smirnoff; Ποιός λέει Absolut? Σηκώστε χέρια. Εγώ θα πω Absolut.
Η Absolut των αθλητικών παπουτσιών;
[απ το ακροατήριο: «Nike»]
Εδώ συμφωνούμε – Nike
Τα Nike των coffee shops? Starbucks?
Τα Starbucks των μικρών αυτοκινήτων πόλης;
[απ το ακροατήριο: «Smart»]
Το Smart της μπύρας;
[απ το ακροατήριο: «Bud»]
Bud?! Heineken.
Η Heineken των υπολογιστών...
Apple – συμφωνούμε; Ωραία!
Ποιά είναι η Apple της Μεσογείου;
[απ το ακροατήριο: βαβούρα, δειλά ακούγεται «Ελλάδα»]
Μπορώ να σας ακούσω, παρακαλώ;
[απ το ακροατήριο: «Η Ελλάδα!»]
Ευχαριστώ!
ΕΛΛΑΔΑ
[χειροκρότημα απ το ακροατήριο]
ΧΑΟΣ
Λυπάμαι που σας απογοητεύω, αλλά δεν το λέω εγώ αυτό. Αυτό είναι εξώφυλλο της Libération την περασμένη εβδομάδα. Εξώφυλλο της Libération! Μια απ τις ευρύτερης κυκλοφορίας εφημερίδες της Γαλλίας επέλεξε αυτό το εξώφυλλο, με ελληνικούς χαρακτήρες. Αλλά, ναι, αυτή είναι η Ελλάδα, διάολε! Ας το διορθώσουμε.
Google. To Google είναι στις ζωές όλων μας και θα το χρησιμοποιήσω σαν αυτοσχέδιο βαρόμετρο brand. Επειδή οι άνθρωποι πάνε στο Google και αναζητούν πράγματα οπότε ας δούμε τι αποτελέσματα δίνει όταν αναζητούμε με κάποιες λέξεις...
Ακρόπολη: 17,6 εκατομμύρια λήμματα σε 0,24 δευτερόλεπτα -εκπληκτικό!
Αρχαία Ελλάδα: 15,7 εκατομμύρια λήμματα
Μύκονος: 3,35 εκατομμύρια λήμματα σε 0,19 δευτερόλεπτα
Ζορμπάς: 29,9 εκατομμύρια
Ελλάδα κρίση: 62,1
Ελλάδα διαφθορά: 24,4
Ελλάδα ταραχές: 9,7
Αυτή είναι η εικόνα μας.
Δεν είναι επιστημονική έρευνα, αλλά είναι μια αρκετά καλή ένδειξη, μπορώ να πω.
Αυτό είναι. Αυτό είναι στα κεφάλια των ανθρώπων.
Και αυτές είναι οι εικόνες που το συνοδεύουν –δεν είναι καλό, σας το λέω. Στο Vanity Fair, δεν ξέρω ποιός από σας το διάβασε, είναι απίστευτο. Απίστευτο! Αφορά στο Βατοπαίδι και τα σκάνδαλα...
Έτσι «πουλάμε» τουρισμό: Μπροστά σε ένα υπέροχο φόντο «Ενοικιάζεται ωραίο δωμάτιο – καλή τιμή», «[ανορθόγραφο] σπέσιαλ φραπέ – μόνο 8 ευρώ»... σπέσιαλ, με πάγο, πολύ καλό! Πρόβλημα.
ΑΣ ΣΤΑΜΑΤΗΣΟΥΜΕ ΝΑ «ΠΟΥΛΑΜΕ» ΤΟΥΡΙΣΜΟ ΚΙ ΑΣ ΑΡΧΙΣΟΥΜΕ ΝΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΖΟΜΑΣΤΕ ΕΝΤΥΠΩΣΕΙΣ
Πρέπει να μάθουμε να το κάνουμε αυτό. Είναι ανάγκη. Πρέπει να διαχειριστούμε την εικόνα μας και να βγούμε απ αυτή την κρίση. Πρέπει
ΝΑ ΑΛΛΑΞΟΥΜΕ ΤΟ ΝΟΗΤΙΚΟ ΤΟΠΙΟ
Δεν είναι εύκολο, αλλά πρέπει να το κάνουμε.
Πρέπει να δημιουργήσουμε διαφορετικές κουκίδες, και άπαξ τις δημιουργήσουμε, πρέπει
ΝΑ ΣΥΝΔΕΣΟΥΜΕ ΤΙΣ ΚΟΥΚΙΔΕΣ ΓΙΑ ΝΑ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΟΥΜΕ ΜΙΑ ΠΑΓΚΟΣΜΙΩΣ ΙΣΧΥΡΗ, ΕΜΨΥΧΩΤΙΚΗ, ΣΥΝΔΕΤΙΚΗ, ΣΥΝΕΠΗ ΚΑΙ ΚΑΘΗΛΩΤΙΚΗ ΑΦΗΓΗΜΑΤΙΚΗ ΓΡΑΜΜΗ Η ΟΠΟΙΑ ΚΑΘΟΔΗΓΕΙ ΣΥΜΕΡΙΦΟΡΕΣ ΚΑΙ ΔΙΑΜΟΡΦΩΝΕΙ ΕΙΚΟΝΑ
Πρέπει να το κάνουμε! Αυτό είναι το branding: να συνδέεις τις κουκίδες.
Πρέπει να έχουμε όλες εκείνες τις σκέψεις που έχουν 11 εκατομμύρια άνθρωποι, που έχουν 11 εκατομμύρια Έλληνες, σχετικά με το
ΠΟΙΟΙ ΕΙΜΑΣΤΕ
ΑΠΟ ΠΟΥ ΕΡΧΟΜΑΣΤΕ
ΠΟΥ ΠΑΜΕ
ΓΙΑΤΙ ΚΑΝΟΥΜΕ Ο,ΤΙ ΚΑΝΟΥΜΕ
ΠΩΣ ΤΟ ΚΑΝΟΥΜΕ
Και όλα αυτά πρέπει να είναι συνδεδεμένα μεταξύ τους, ώστε να γίνουμε 11 εκατομμύρια άνθρωποι σε κοινότητα αντί 11 εκατομμύρια άτομα που το καθένα τραβάει προς άλλη κατεύθυνση. Ενώ γνωρίζουμε πως είναι χαρακτηριστικό της κοινωνίας μας αυτό. Χρειαζόμαστε μια
ΚΟΙΝΗ ΑΦΗΓΗΜΑΤΙΚΗ ΓΡΑΜΜΗ BRAND
Πρέπει να λέμε την ίδια ιστορία, ο ένας στον άλλον και στα παιδιά μας, ώστε όλοι να το «πιάνουμε». Την ίδια ιστορία.
Άλλωστε, αρχίσαμε να λέμε ιστορίες πριν αρκετά χρόνια.
Το 1986 υπήρξε μια εξαιρετική καμπάνια «Επιστρέφω σπίτι, στην Ελλάδα» με ξένους, όπως για παράδειγμα ο Πήτερ Ούστινοφ, που έλεγε «οι γονείς μου ήρθαν απ την Ουκρανία, μετανάστευσαν στις ΗΠΑ... Επιστρέφω σπίτι μου --- στην Ελλάδα.»
Υπάρχει αφήγηση. Το «πιάνω»!
Ο Τζωρτζ Λόις, παρεμπιπτόντως είναι ένας ελληνοαμερικανός, θρύλος του κόσμου της διαφήμισης.
Εγώ ο ίδιος εργάστηκα σε κάποια απ αυτά. 1991, 1993 «Εκλεκτή των Θεών» και η αγαπημένη μου ατάκα, που εγώ έγραψα, είναι στο κάτω μέρος: «Δόξα τω Θεώ, άφησε το φως αναμμένο»
Ας μην σβήσουμε το φως! Μην το σβήσουμε...
Η καλύτερη αφήγηση όλων, και σας είδα να χαμογελάτε όταν είδατε τις εικόνες στο βίντεο, ήταν το Αθήνα 2004. Ήταν ιδιοφυές! Συνέδεε το παρελθόν με το παρόν, με το μέλλον, έδινε όραμα, έδινε στην Ελλάδα έναν ρόλο στον σύγχρονο κόσμο –Νιώθαμε όμορφα! Και τι κάναμε; Πήγαμε και μετατρέψαμε το IBC (International Broadcast Centre) σε εμπορικό κέντρο... Είχαμε το καλύτερο κέντρο μεταδόσεων στον κόσμο και το κάναμε εμπορικό κέντρο ώστε ο κόσμος να μπορεί να χρεοκοπεί αγοράζοντας Gucci. Τρέλα!... Τώρα:
ΟΣΑ ΣΚΕΦΤΕΤΑΙ ΚΑΙ ΑΙΣΘΑΝΕΤΑΙ ΕΝΑ ΕΘΝΟΣ (ΓΙΑ ΤΟΝ ΕΑΥΤΟ ΤΟΥ)
καθορίζει
ΟΣΑ ΣΚΕΦΤΕΤΑΙ ΚΑΙ ΑΙΣΘΑΝΕΤΑΙ Ο ΚΟΣΜΟΣ (ΓΙΑ ΤΟ ΕΘΝΟΣ ΑΥΤΟ)
Είναι σαν ένα παγόβουνο. Βλέπουμε το πάνω μέρος, αλλά η όψη του καθορίζεται από αυτό που βρίσκεται κάτω απ την επιφάνεια του νερού, και σε αυτό το κάτω μέρος βρίσκονται οι Έλληνες, όπως σωστά παρατήρησε ο κ. Λαμπρινόπουλος.
Και αυτά τα πράγματα είναι αλληλένδετα. Αν εγώ πιστεύω πως είμαι χαζός, νιώθω χαζός. Αν εγώ νομίζω ότι ο κόσμος πιστεύει πως είμαι απατεώνας, κάπως αποδέχομαι τον ρόλο του απατεώνα. Είναι συγκοινωνούντα δοχεία. Η πραγματική δουλειά συντελείται υποβρύχια. Διότι, υπενθυμίζω:
ΤΑ ΠΑΝΤΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΟΥΝ ΚΑΤΙ
Σπούδασα Οικονομικά –τι άλλο, αφού το όνομά μου είναι Οικονομίδης; Αλλά έμαθα πως η Κοινωνική Ψυχολογία είναι εκείνη που παρακινεί την ανθρώπινη συμπεριφορά. Τα Οικονομικά δεν είναι παρά μόνο το σκορ. Επομένως λέω
ΑΣ ΞΕΧΑΣΟΥΜΕ ΤΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ
ΟΤΑΝ ΟΙ ΑΝΘΡΩΠΟΙ ΑΙΣΘΑΝΟΝΤΑΙ ΣΠΟΥΔΑΙΑ, ΚΑΝΟΥΝ ΣΠΟΥΔΑΙΑ ΠΡΑΓΜΑΤΑ
Πρέπει να νιώσουμε σπουδαία.
Πρέπει να μιλήσουμε
ΣΤΟΥΣ ΕΛΛΗΝΕΣ
ΣΤΗΝ ΔΙΑΣΠΟΡΑ
ΣΤΟΥΣ ΦΙΛΕΛΛΗΝΕΣ –έχουμε πολλούς φίλους στον κόσμο
Πρέπει να χρησιμοποιήσουμε
ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΕΣ ΟΔΟΥΣ
Οπωσδήποτε πρέπει να μιλήσουμε στα
ΜΜΕ
Και να κινητοποιήσουμε τους
ΔΙΑΝΟΜΕΙΣ
Του ταξιδιωτικού προϊόντος, του επενδυτικού προϊόντος, του προϊόντος «έλα να ζήσεις στην Ελλάδα», του κάθε προϊόντος
Πρέπει να συνεργαστούμε με αυτούς τους ανθρώπους για να βγάλουμε την σωστή εικόνα προς τα έξω, επάνω απ την επιφάνεια του νερού.
ΤΟ BRAND ΕΙΝΑΙ ΚΟΙΝΟΤΗΤΑ –δεν είμαστε οδοντόκρεμα
Η ΚΟΙΝΟΤΗΤΑ ΕΙΝΑΙ BRAND
Εμφανίζονται νέα πρότυπα στον κόσμο, νέα μοντέλα. Το branding δεν είναι πλέον ο ρόλος του Υπουργού Πολιτισμού στις περισσότερες χώρες του κόσμου. Είναι μια συνεργία Ιδιωτικού και Δημοσίου, συνήθως υπό την αρχηγία του Ιδιωτικού Τομέα.
Έχει εταιρική συμμετοχή. Έχει κοινοτική εμπλοκή, είναι ΠΑΡΕΑ – δεν υπάρχει ο Ένας που θα σώσει τον κόσμο. Δεν λειτουργεί έτσι.
Να σας δώσω μερικά παραδείγματα, υπάρχει και brand licensing επίσης.
Πραγματοποίησα μια καμπάνια για τις Σεϋχέλλες η οποία υλοποιήθηκε μέσω μιας σύμπραξης Ιδιωτικού-Δημοσίου. Η κυβερνητική γραφειοκρατία δεν μπορεί να επιτρέψει τέτοιες δουλειές να βγουν προς τα έξω, εμπεριέχουν υπερβολικό ρίσκο.
discoveramerica.com – οι ΗΠΑ στράφηκαν και εκείνες σε μια συνεργασία Ιδιωτικού και Δημοσίου. Αυτή είναι η ιστοσελίδα τους: «Καλώς ορίσατε στο Brand USA, ένας συνεταιρισμός Ιδιωτικού και Δημοσίου με σκοπό να δημιουργηθεί αυξημένη τουριστική κίνηση προς τις ΗΠΑ».
Οι μέρες του ΕΟΤ και των συναφών οργανισμών έχουν περάσει – δεν λειτουργούν.
Καναδάς. Ο Καναδάς επιστρατεύει τις δυνάμεις μεμονωμένων ιδιωτικών επιχειρήσεων. Δείτε το βίντεο.
Πολύ θα μου άρεσε να έβλεπα τις μεγαλύτερές μας μάρκες να παράγουν τέτοιου είδους πράγματα. «Είμαι Έλληνας!»
Όλοι μας είμαστε. Είμαστε όλοι Έλληνες.
Μια απ τις πιο αξιοθαύμαστες δουλειές, βγήκε απ την Ινδία. Η Ινδία συμπεριλαμβάνει τους πάντες στην καμπάνια της. Αυτή είναι μια ιστοσελίδα, η οποία περιέχει διαγωνισμούς, σχολικούς διαγωνισμούς, διαγωνισμούς για σχεδιαστές, και όλων των ειδών τα πράγματα: ΠΑΡΕΑ.
Και να κάτι πάνω στο οποίο δουλεύω τώρα, για λογαριασμό των φίλων μας στην Κύπρο. Κάνω rebranding της Λεμεσού και το κάνω μέσω facebook. Facebook! Με την συμμετοχή όλης της πόλης – έτσι θα έπρεπε να είναι.
Επιστρέφω στον Steve Jobs. Είπε:
«ΤΟ ΑΠΛΟ ΕΙΝΑΙ ΔΥΣΚΟΛΟΤΕΡΟ ΑΠ ΤΟ ΠΕΡΙΠΛΟΚΟ.
ΘΕΛΕΙ ΣΚΛΗΡΗ ΔΟΥΛΕΙΑ ΓΙΑ ΝΑ ΚΑΘΑΡΙΣΕΙΣ ΤΗΝ ΣΚΕΨΗ ΣΟΥ
ΚΑΙ ΝΑ ΤΗΝ ΚΑΝΕΙΣ ΑΠΛΗ»
Η μεγαλύτερή μου δυσκολία σαν άνθρωπος του branding είναι πως όλοι μου οι πελάτες, επειδή το τελικό αποτέλεσμα δείχνει απλό, νομίζουν πως μπορούν να το κάνουν μόνοι τους. Μα δεν είναι έτσι! Είναι δύσκολο να είσαι απλός. Είναι δύσκολο!
ΝΙΚΕ - ΑΠΛΑ ΚΑΝ΄ΤΟ.
Αυτό είναι το δυσκολότερο πράγμα στον κόσμο.
Και κάτι ακόμα: αν πληρώνεις φιστίκια, παίρνεις μαϊμούδες. Δηλαδή ότι πληρώνεις, παίρνεις. Έχω την αίσθηση πως στην χώρα μας τείνουμε να πληρώνουμε φιστίκια με αποτέλεσμα να κάνουν τις δουλειές μας μαϊμούδες. Ευχαριστώ. Χρειαζόμαστε τους καλύτερους, είναι δύσκολη δουλειά.
Κλείνοντας: ζούμε καθοριστικές στιγμές στην Ιστορία μας. Δεν έχω απολύτως καμία αμφιβολία γι αυτό. Αυτές είναι καθοριστικές στιγμές. Το μέλλον μας βρίσκεται αυτή τη στιγμή στα χέρια μας. Πολύ σημαντικοί καιροί. Και πραγματικά πιστεύω πως η εικόνα μας είναι η διέξοδός μας. Είναι μέρος της διεξόδου. Πρέπει να νιώσουμε καλά για τους εαυτούς μας για να κάνουμε καλά πράγματα. Κι ας μην ξεχάσουμε κάτι ακόμα: Είναι μια μικρή στιγμή, μέσα σε μια μακρά και ένδοξη Ιστορία. Είναι ένα τόσο δα σημείο, αυτό είναι όλο! Η Ιστορία θα την αναπολεί και θα γελάει. Ξέρω πως δεν είναι αστείο τώρα. Αλλά θα είναι αστείο αργότερα. Ας το κάνουμε να φανεί αστείο, σε κάποιο σημείο. Το μέλλον μας είναι στα χέρια μας. Επειδή
ΕΙΜΑΣΤΕ ΕΛΛΗΝΕΣ
ΕΧΟΥΜΕ ΤΗΝ ΔΥΝΑΜΗ ΝΑ ΟΡΑΜΑΤΙΖΟΜΑΣΤΕ
ΚΑΙ ΗΡΘΕ Η ΩΡΑ ΝΑ ΟΡΑΜΑΤΙΣΤΟΥΜΕ ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΜΑΣ
Θέλω να σας διαβάσω ένα απόσπασμα απ το μπλογκ μου:
«Η Ελλάδα είναι στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Αλλά δεν είμαστε ένα χρεοκοπημένο έθνος. Είμαστε Έλληνες. Άνθρωποι με την δύναμη να οραματιστούμε. Άνθρωποι με την ευφυΐα να μετατρέψουμε το όραμα σε πραγματικότητα. Οραματιστήκαμε την Δημοκρατία. Οραματιστήκαμε την Ακρόπολη. Τώρα είναι καιρός να οραματιστούμε το Μέλλον.»
Σας ευχαριστώ.
Δια χειρός cristina
